南カリフォルニアでHaro（ハロー）のハードコアBMXパーツ部門としてスタートしたPremium Products（プレミアム･プロダクツ）が後に別ブランドとして独立。テーマは、“Better…Stronger…Quality…Top Notch…Hard Core…Street”。

BMXストリートのハイエンドブランドとして、廉価パーツは全く作らず高品質パーツのみに注力。コアなライダー層をターゲットとすることで、小さいながらも魅力的なニューブランドとして、確立したブランドに成長しました。開発にも携わるチームメンバーは、Dan Foley(ダン・フォーリー）、Garrett Reynolds(ギャレット・レイノルズ）、JJ Palmere(ジェイジェイ・パルミエ）に加え、看板ライダーのJosh Harrington（ジョシュ･ハリントン）と多彩な顔ぶれ。

2010年秋、新たに若干16才の注目ライダーChad Kerley(チャド・カーリー）もプロチームに加盟。Garrettを中心としたライダーの設計による　Deathtrapフレームが全世界のライダーの高い評価を得て、2011年は全６モデルの完成車がラインアップ。2010年秋のNora Cup Awards（ノラ・カップ・アワード、全米最大のBMX専門誌が読者投票で決める各部門の年間最高人気ライダーへの表彰）において、Garettは”Best Video part”部門とBest Street rider 部門の両部門にノミネートされている。